马应龙跨界惹争议:从“痔疮神药”到“有味道口红”

  马应龙跨界惹争议:从“痔疮神药”到“有味道口红”

  马应龙尝试跨界。(东方IC/图)

  尽管马应龙在大健康领域布局热闹非凡,眼霜、口红等网红产品应接不暇,但不管从成本压力、行业竞争、资金运作,还是从政策监管角度来说,这家百年老字号的转型都背负着重重压力,医药工业和治痔类产品还是这家上市企业的摇钱树。

  南方周末记者 黄思卓

  责任编辑 曹海东

  尽管马应龙在大健康领域布局热闹非凡,眼霜、口红等网红产品应接不暇,但不管从成本压力、行业竞争、资金运作,还是从政策监管角度来说,这家百年老字号的转型都背负着重重压力,医药工业和治痔类产品还是这家上市企业的摇钱树。

  马应龙又一次成为网民议论的焦点。这次不是因为“痔疮神药”,而是旗下八宝化妆品品牌推出的三款口红。从2019年7月17日开始,马应龙这次“有味道”跨界的超话阅读次数已累计超千万。

  一些网友评论说,很难接受“从出口到入口”的跨界,也有网友调侃“人生总逃不过一支马应龙”,“别发错货就好”。

  这次引爆话题的口红只是马应龙大健康布局中的一颗小棋子。近年来医药领域改革步伐加快,作为传统药企的马应龙,现金牛产品单一、净利润缩减、投资失利,而它选择跨界的化妆品行业又是厮杀激烈的角斗场。

  这一次,站在转型求变十字路口的马应龙,能否寄望大健康业务扭转乾坤?

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  马应龙一直以来给人的印象就是“痔疮膏中的爱马仕”,不仅在国内是治痔药品的著名品牌,在海外市场也收获了不少拥趸。

  2019年6月6日,马应龙八宝官方微博宣布,马应龙将于6月16日零点在天猫正式发售三款丝绒唇膏,其中一款“女王限定”的绛红色唇膏被网友戏称为是“痔疮红”。

  从痔疮膏到口红,巨大的反差引发网络热议:“有理由相信这唇膏抹了嘴唇肯定不会开裂”“他家的唇膏是不是也凉凉的”“她涂了这个,你还想吻她吗”“大嘴唇用完应该可以和痔疮一样缩小喔”。

  马应龙跨界惹争议:从“痔疮神药”到“有味道口红”

  马应龙口红被网友关注。(资料图/图)

  据南方周末记者观察,生活方式社区“小红书”和短视频平台“抖音”上也出现了马应龙口红的身影。第一批“吃螃蟹”的消费者在淘宝评价称,马应龙唇膏“外观高大上”“味道还挺好闻的”“非常显色,不易晕染”,也有部分消费者吐槽“补妆需要勇气”“颜色有点过时”“滋润度不够,卡唇纹”。

  此次推出口红的马应龙八宝是马应龙旗下专营功能性化妆品的品牌。马应龙八宝刚上线口红时,只是把口红当作其他护肤产品的“满赠”礼品免费送给消费者试用。现在,消费者可以在各大主流电商平台购买“转正”后的马应龙唇膏。以天猫为例,马应龙口红单支原价169元,优惠后每支仅需69元,销量已经超过900支。

  和马应龙一样,国货品牌佰草集和百雀羚也尝试推出口红,单价分别在288元和129元左右。佰草集是上海家化集团1998年创立的中草药高端化妆品品牌,百雀羚也是源于上海主打天然草本的护肤品牌,旗下产品涵盖高中低端不同系列。

  一些资深时尚博主认为,这一波口红跨界潮流的源头在于去年故宫推出的彩妆系列。2018年12月初,故宫博物院旗下的文化创意团队推出了原创国风彩妆系列,涵盖口红、眼影、高光等多款产品,受到了消费者的热烈追捧。

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  对于这次跨界,马应龙显然有备而来。马应龙八宝品牌天猫负责人王晴向南方周末记者介绍,他们对之前购买过八宝产品的老客户做了用户调研,是“根据客户需求才开发的口红产品”。

  “因为马应龙本身就自带话题性,所以我们做口红才有如此高的关注度。”王晴说,马应龙八宝并没有在微博上做付费推广,这次事件是“大众关注后自发形成的传播”。

  网络上一直流传着马应龙痔疮膏可以祛除黑眼圈,不少人甚至信以为真。“但是对于制药企业,我们知道痔疮膏油脂较重,并不适合眼部肌肤。”王晴说。

  注意到市场对眼周护理产品的需求,马应龙在2006年成立博士后工作站开始着手研发眼霜。2009年,马应龙正式推出了八宝眼霜,聚焦黑眼圈、眼袋等眼周问题。

  王晴承认,眼霜上市之后“消费者反应良好”,但她没有透露具体的利润数字,“八宝还是会专注做眼部护理产品,也可能会根据市场需求少量尝试其他品类”。

  正是这次化妆品的试水使马应龙公司尝到了甜头,下定决心涉足护肤化妆消费品类。事实上,艾媒咨询数据也表明护肤化妆消费品的消费潜力。目前,中国已成为仅次于美国的第二大化妆品消费国,2018年中国护肤品市场规模达到1854亿元,其中面部护理产品占76%的市场,同时,彩妆市场规模达400亿元。

  于是,推出眼霜产品三年后,马应龙成立了主营功能性化妆品的八宝生物科技有限公司(以下简称八宝),旗下的“瞳话”眼部护理系列包括了眼霜、眼膜和眼周按摩器具等各类功能性产品。

  2013年,也就是八宝成立的第二年,马应龙董秘夏有章在投资者社交网络平台“雪球”上表示,马应龙“非常看好药妆的发展前景”,会“重点研究佰草集和百雀羚”,并且推进电商业务,“逐步构建全网运营体系”。

  对于药妆前景,香港贸易发展局2019年7月12日的一篇行业报告显示,中国化妆品的产品消费结构中,逐渐受到市场青睐的药用型化妆品(如祛斑霜和祛痘膏),目前销售额占总体化妆品市场的比重较低,未来发展空间巨大。

  “发展药妆主要基于技术效应延伸,也就是马应龙八宝组方,其核心功效在于活血,改善血液微循环,对于眼部及面部肌肤养护有很确切的效果。”夏有章在“雪球”访谈中说道。

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  这家百年老字号志不止于化妆品,还要布局大健康。

  2018年9月,马应龙成立大健康公司,开拓大健康业务,主打功能性化妆品、护理品的产业投资和股权投资。企业信息查询平台“天眼查”资料显示,该大健康公司旗下有两家企业,分别是主营功能性化妆品的八宝生物科技公司和主营婴童护理系列的护理品公司。换言之,马应龙大健康战略是将马应龙旗下的功能性化妆品、护理品业务整合起来,并在大健康行业进行资本运作。

  从医药领域到初试化妆品,现在正式跨界大健康,对于马应龙来说,这是惊险一跃,但又是不得不采取的策略。

  南方周末记者注意到,在马应龙公布的2017年度内部控制报告中,“战略实施与调整风险”被摆在“重点关注的高风险领域”的第一位。马应龙2019年第一季度财报显示,相比于去年同期,营业成本上升30.82%,“主要系经营规模扩大所致”。

  马应龙公司证券代表赵仲华接受南方周末记者采访时表示,第一季度营业成本上升是“包括药品和大健康产品的各项经营业务规模扩大引起的”,“营业总成本和经营规模同步增长了23%左右,整体来看是匹配的”。

  马应龙跨界惹争议:从“痔疮神药”到“有味道口红”

  从医药领域到初试化妆品,现在正式跨界大健康,对于马应龙来说,这是不得不采取的策略。(东方IC/图)

  “我们想做大边际,向消费者提供全流程健康解决方案,围绕市场需求,大力发展大健康产业。”赵仲华说。

  面临原材料和人工成本上涨,销售费用居高不下,医药政策变动风险大等问题,马应龙和许多医药老字号一样寻求转型突破的机会,但是马应龙要想依赖大健康业务完成转型蜕变,可腾挪的空间不多。

  2018年10月,《证券市场周刊》发表《马应龙的资金黑洞》一文,直指马应龙投资混乱,医药诊疗业务毛利率大幅下降,医药流通业务利润堪忧,并且对马应龙的多元化经营开拓包括化妆品在内的大健康业务也不是很乐观。

  尽管马应龙针对上述质疑发布了澄清公告,但马应龙一脚踏入厮杀激烈的化妆品行业,一脚又陷入了消费疲软的泥潭却是不争事实。华泰证券的相关行业研究员梅昕向南方周末记者介绍,“国货品牌聚焦细分市场,借力电商渠道和内容营销崛起,但随着人均可支配收入增速放缓,整个可选消费都会受到拖累。”

  另一方面,马应龙董秘、马应龙大健康公司法定代表人夏有章看好的“药妆”概念,在法规层面实际并不存在。现行的《化妆品卫生监督条例》规定,化妆品广告宣传中不得宣传医疗作用。对于以化妆品名义注册或备案的产品,宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的,属于违法行为。

  因此,尽管马应龙在大健康领域的布局看似热闹非凡,眼霜、口红等网红产品应接不暇,实际上不管从成本压力、行业竞争、资金运作,还是从政策监管的角度来说,马应龙都背负着重重压力。

  财报也证明了这点。马应龙2018年财报披露,八宝生物科技公司全年营收约5000万,相比之下,全年医药工业创造12.79亿元的营收,单是治痔类产品就营收8.16亿。显然,无论马应龙在战略上如何“左顾右盼”,医药工业和旗下的治痔类产品还是这家上市企业的摇钱树。

  视觉 | 宋炳晨

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